Weerstand bieden aan de zoete verleiding: De rol van sociale norminformatie

Gepubliceerd op 28 oktober 2016 – Mensen worden in hun keuzes vaak beïnvloed door wat anderen doen en wat anderen vinden. In gezondheidscommunicatie worden deze sociale normen dan ook veelvuldig ingezet om mensen te overtuigen zich gezonder te gedragen. Echter niet altijd met evenveel succes. In recent onderzoek van Saar Mollen en collega’s werd gekeken hoe sociale norminformatie het beste geformuleerd kan worden om gezond eetgedrag te stimuleren. Hoe de boodschap verwoord moet worden lijkt af te hangen van welke sociale norm centraal staat in de boodschap.

Er worden twee typen sociale normen onderscheiden. Descriptieve normen reflecteren het gedrag van de meeste anderen, bijvoorbeeld mijn collega’s eten fruit als tussendoortje. Injunctieve normen hebben betrekking op het gedrag dat de meeste mensen goed- of afkeuren, bijvoorbeeld mijn collega’s vinden dat je geen snoep of koekjes zou moeten eten als tussendoortje. In het eerste voorbeeld is de boodschap positief verwoord. Deze boodschap communiceert dat de meeste mensen gezond eten (in plaats van niet ongezond eten; d.w.z. negatief verwoord). Het tweede voorbeeld is negatief verwoord, hier staat namelijk centraal dat je niet ongezond zou moeten eten (in plaats van wel gezond zou moeten eten; d.w.z. positief verwoord).

Samen met collega’s van de Radboud Universiteit, Universiteit Maastricht en The George Washington University heeft Saar Mollen twee experimenten uitgevoerd om te onderzoeken of een positieve of negatieve formulering het beste werkt als wordt gecommuniceerd over hetgeen de meeste anderen doen of vinden dat je zou moeten doen. Resultaten van deze studies onder studenten laten zien dat mensen een hogere motivatie hebben om fruit te eten en daadwerkelijk meer fruit eten wanneer ze blootgesteld aan negatief geformuleerde informatie over wat anderen vinden dat je zou moeten. Als dat wat de meeste anderen doen positief werd geformuleerd, werden wel effecten gevonden op motivatie, maar niet op daadwerkelijk eetgedrag. Kortom het is van belang dat de verwoording past bij de norm die gecommuniceerd wordt. Wanneer je de zoete verleiding wilt weerstaan denk dan aan al die collega’s die vinden dat je niet zou moeten snoepen.

Meer lezen? 
Mollen, S., Holland, R.W., Ruiter, R.A.C., Rimal, R.N., & Kok, G. (in press).
When the frame fits the social picture. The effects of framed social norm messages on healthy and unhealthy food consumption.Communication Research doi: 10.1177/0093650216644648

Link: klik hier

Gepubliceerd op 28-10-2016