Insurance-Based Marketing: De (zorg)verzekering als buitenkans

Gepubliceerd op 14 maart 2021 – Zorgverzekeringen zijn er om mensen te beschermen tegen de risico’s op hoge financiële kosten in geval van ziekte. Volgens de marketingcommunicatie van sommige zorgverleners is een zorgverzekering echter een buitenkans om bepaalde producten of diensten gratis of tegen verrassend lage prijzen te verkrijgen. Een nieuw artikel bespreekt deze ‘insurance-based marketing’ (‘verzekerings-gebaseerde marketing’) als een wijdverspreide communicatiestrategie.

Insurance-based marketing (IBM) is een vorm van marketingcommunicatie waarin aanbieders stellen dat klanten hun producten of diensten gratis of tegen een sterk reduceerde prijs kunnen verkrijgen omdat de kosten (gedeeltelijk) zijn gedekt door de verzekering. Het is een vorm van marketingcommunicatie die in veel verschillende sectoren voorkomt, waaronder de gezondheidszorg.

Het artikel bespreekt een aantal basiskenmerken van IBM, onderliggende processen die de marketingfunctie kunnen verklaren, en een classificatie van verschillende vormen van IBM in de praktijk. Daarnaast wordt een studie gepresenteerd naar het internationaal voorkomen van IBM onder aanbieders van de griepprik.

Analyse van de websites van 75 aanbieders van de griepprik uit Australië, Engeland, de Golfregio, Zuid-Afrika en de Verenigde Staten liet zien dat 40% van de aanbieders van griepprikken wereldwijd gebruik maakt van IBM in hun communicatiestrategie richting het publiek.

Het is onder meer belangrijk om het wijdverspreide bestaan van IBM te onderkennen vanwege ethische kwesties die eraan kleven. Bij IBM loopt er een dunne scheidslijn tussen informatieverstrekking en gezondheidsbevordering enerzijds, en anderzijds het pronken met andermans veren. Het gratis kunnen aanbieden van acnetherapie als die door de verzekeraar wordt vergoed, is bijvoorbeeld niet de verdienste van een huidkliniek maar van de verzekerden die de premies betalen.

Volledig artikel:

Zwier, S. (2021). Insurance-based marketing (IBM): a prevalent marketing strategy. Journal of Financial Services Marketing, 26, 1-9. https://doi.org/10.1057/s41264-021-00090-4

Artikel link: https://rdcu.be/cf2kR